當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內容 恒源祥廣告：挨罵也是營銷嗎 作者：《中國經濟周刊》 時間：2009-1-17 字體：[大] [中] [小]

    你也許沒用過恒源祥的絨線，但不會沒看過恒源祥的廣告。
    鼠年除夕，一則以“鼠鼠鼠”為起端一直叫到“豬豬豬”的毛紡品牌“恒源祥”的廣告，在上海東方衛(wèi)視等電視臺的黃金時段反復播出。
    1分鐘的時間里，從“鼠”到“豬”，十二生肖“一鍋端”。單調的創(chuàng)意和高密度的“轟炸”引起一片責罵，被網民評為“挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限”。
    2月17日，恒源祥集團在京召開廣告解讀會暨專題研討會聲明，設計此廣告的初衷是為向全國人民拜年，
而且這則廣告僅在春節(jié)期間播出，元宵節(jié)后停播。事件到此似乎告一段落。
    同日，恒源祥集團品牌中心總監(jiān)李巍在接受媒體時高調表示，在元宵節(jié)當日，上海衛(wèi)視等電視臺將迎來恒源祥“賀歲廣告”的又一次“高頻轟炸”。
    觀眾：比“腦白金”更讓人“崩潰”
    恒源祥“賀歲廣告”一經播出，立即在輿論中引起嘩然，旋即被眾多觀眾定性為“惡俗廣告”并免費“登”上了絕大多數(shù)視頻網站，網民惡評如潮，上萬條帖子鋪天蓋地。
    一位新華網友說：“舊版恒源祥電視廣告簡單而生動，新版廣告把羊擴充到十二生肖大家庭，這樣簡單機械的重復抹殺了舊版良好的創(chuàng)意，而且還是對觀眾忍耐力的挑戰(zhàn)，比‘腦白金’、‘黃金搭檔’一類的廣告更折磨人�！�
    根據MSN在2月20日進行的共有1117位網友參與的網上調查，其中只有占4.92%的網友認為恒源祥“賀歲廣告”“挺有意思”，幾乎一半人表示“非常不舒服，趕快換臺”，近三成網友斷定“恒源祥的形象就這么毀了�！迸c此同時，上海新民網部分網友甚至發(fā)出“抵制購買恒源祥商品”的帖子。
    而恒源祥集團品牌中心總監(jiān)李巍對此則不以為然：“這些都是個別現(xiàn)象，恒源祥看中的是市場中的13億人�！�
    李巍告訴《中國經濟周刊》，“賀歲廣告播出后，所有的市場反應以及爭議都在預期當中，這不是失誤，而是恒源祥很長時間的謀劃，所有都在控制之內�！�
    “恒源祥羊羊羊”曾經是家喻戶曉的廣告經典。
    從起家的1991年，恒源祥總經理劉瑞旗就使出一個廣告奇招，使上海市南京路上一家絨線商店——恒源祥聲名鵲起：每5秒鐘可以讀2次的“恒源祥羊羊羊”6個字成為正在熱播的《婉君》的貼片廣告，每集播完重復6次，讓全國廣大觀眾記住了“恒源祥”。
    這種“土法上馬”的廣告收獲奇效，成為恒源祥品牌推廣的“殺手锏”，即使是在央視投廣告，依然如是“重復”下去。
    而成為奧運會贊助商的恒源祥，其“鼠鼠鼠，恒源祥，奧運會贊助商，豬豬豬，恒源祥，奧運會贊助商”的“賀歲廣告”，更是創(chuàng)下60秒鐘重復12次的“恒氏新記錄”。
    恒源祥：“要的就是這效果”
    “挨罵就是營銷！”2月14日，恒源祥集團廣告部一人士接受《中國經濟周刊》電話采訪時毫不隱諱，“這個效果，意料之中。”
    該人士坦言，眼下輿論引起的波瀾，隨著時間的推移，大家能記住的一定只剩下廣告，這就是廣告創(chuàng)意追求的商業(yè)價值。
    有網友也評論說，這就是效果獨特的“二次傳播”，商業(yè)者的行為從來不會是盲動的，他們“要的就是這個效果”。
    重復、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，是一叫10年的“恒源祥”廣告的延伸，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。
    據《中國經濟周刊》了解，恒源祥“賀歲廣告”春節(jié)期間在安徽、江蘇、浙江、湖南、上海和山東等地各大電視臺都有投放，時間段不一。
    另據透露，此次廣遭評論的恒源祥“賀歲廣告”，仍是具體高層“內定”，最后的拍板人是堅信“品牌是消費者的記憶”、在滬上有“中國品牌經營第一人”之稱的恒源祥掌門人劉瑞旗。
    元宵節(jié)，最后的“轟炸”？
    上世紀80年代，一則廣告將“肥豬牌豬飼料，省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”連念3遍，在當時，這種“輪番轟炸”式的廣告就曾因其簡陋、低俗被傳為笑談。時至今日，恒源祥“賀歲廣告”似乎有過之而無不及。
    2月17日，針對網上關于恒源祥“賀歲廣告”的熱議，恒源祥集團在北京新聞大廈舉行了小規(guī)模的專題研討會。
    “感謝網友關注。”恒源祥集團品牌傳媒顧問丁秀偉表示理解網友的心情，會參考有益的意見，但“春晚也會被罵”，他并不擔心這則廣告“影響恒源祥的品牌形象”。
    丁秀偉說：“十二生肖廣告為今年賀歲版廣告，旨在向全國十二生肖的觀眾拜年，僅在春節(jié)期間播出，旨在‘博大家開心一笑’。”他同時表示，該廣告將在元宵節(jié)后停播。
    恒源祥集團品牌中心總監(jiān)李巍同日接受媒體采訪時表示：“我們將在元宵節(jié)那天從早上7點開始，一直到次日凌晨1點，在東方衛(wèi)視進行重復次數(shù)達41次的高頻度播出，大約每半個小時就會有一次�！�
    他告訴媒體，到那時，第一波轟炸就算結束了，這和“元宵節(jié)后停播并沒有矛盾”。他反復聲明，停播絕對不是因為網友的惡評，而是計劃。
    搭奧運船的廣告“作為”
    2月19日，東方衛(wèi)視廣告代理公司——“好榜樣”廣告公司相關人士接受《中國經濟周刊》采訪時稱：“(恒源祥)賀歲廣告合同上周已經結束，近期沒有播出可能�！�
    據《中國經濟周刊》了解，恒源祥在東方衛(wèi)視投的是“硬廣告”，春節(jié)期間，恒源祥的賀歲廣告在東方衛(wèi)視每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。如此算來，恒源祥的投入非同小可。
    2月18日，恒源祥集團相關人士向《中國經濟周刊》介紹：“2005年年底，恒源祥就與北京奧組會簽約，正式成為2008北京奧運會贊助商。根據協(xié)議，恒源祥將向北京奧運會和殘奧會提供正裝、家用毛織品等。”
    “當然，恒源祥充分考慮政府、社會、民眾，媒體和規(guī)則，借助奧運會這條大船，作好營運，實現(xiàn)自己的商業(yè)利益�！边@位人士解釋。
    此前，劉瑞旗接受記者采訪時也表示：成為奧運會贊助商需要“巨大的資金投入”，之后的宣傳營銷“需要(相對于前者)2.5倍的資金輸入”，作為一個企業(yè)，投入和產出“不得不考慮”；而“消費者記憶中的價值”，不是簡單的“商業(yè)運作”，“恒源祥，羊羊羊”就是通過聽覺和視覺等感官刺激，來強化品牌概念。
    劉瑞旗很清楚：奧運會是短期效應，運動會結束，其宣傳效果就不復存在。從歷史經驗看，1984年奧運會到2004年奧運會期間，144家奧運會合作伙伴，只有40多家搭上了奧運會的船，在奧運項目上盈利，恒源祥在廣告營銷方面應該有所作為。
    廣告丑陋有罪么？
    但恒源祥的作為，卻遭到了一些業(yè)內人士的“不齒”。
    “鍵入a8888.com，你就會進入恒源祥的主頁，如果你不怕麻煩，再點擊b8888.com，同樣可以進入恒源祥的主頁，從a一直到z，26個字母(編者注：除了e、i、k、q、r、n、x等7個字母外)都是恒源祥的(網頁)�！�2月18日，上海交通大學安泰管理學院朱啟貴教授接受《中國經濟周刊》采訪時說，“企業(yè)廣告應該傳達文化內涵，最后是價值觀輸出。作為成為北京奧運贊助商，恒源祥獲得了傳達品牌文化內涵甚至是輸出價值觀的好時機�？上�，這家企業(yè)還在原地打轉，沒有利用好。”
    在恒源祥主頁顯著位置刊登的集團“創(chuàng)新人物招聘”啟事，下方有一行小字注解：“左撇子，右腦思維者優(yōu)先”。
    “左撇子不能左道，更不能低俗重復，進行‘暴力’傳播，狂轟亂炸，達到品牌推廣的目的�！敝靻①F說。
    中國企業(yè)發(fā)展論壇總干事章琦教授接受《中國經濟周刊》采訪時說：“創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展最重要的動力，但惡俗‘創(chuàng)意’越多，該產品的市場占有率將越來越�。怀晒φ叽蠖喙虉�(zhí)，但是成功是有環(huán)境的。恒源祥應該設法療治對戰(zhàn)略定位和傳播目標的‘迷茫癥’�！�
    在2月17日的北京研討會上，來自廣告界、營銷界的多位專家也對“賀歲廣告”表達了積極的看法。一些專家認為，這則廣告雖然爭議如潮，但卻讓“恒源祥——北京2008奧運會贊助商”這個信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細胞，這種重復讓大家記住了企業(yè)訴求的重點信息。
    “廣告的唯美訴求理論上沒有錯，但是，對于企業(yè)，‘記得住’的廣告才最實惠。恒源祥的生肖廣告已經達到這個效果�！鄙虾ＹY深品牌專家金煒告訴《中國經濟周刊》，“我的經驗中，丑廣告好企業(yè)，只要不違反國家法律法規(guī)，訴求清晰，廣告形式上‘丑陋些’有什么可以指責？”
    記者手記
    廣告論戰(zhàn)：企業(yè)的“智謀雙扣”
    張俊才
    交稿時間正好是恒源祥廣告停播的時間，而在這場廣告戰(zhàn)事里一直充當前鋒和主力的互聯(lián)網還在高燒著，網民“一邊倒”情緒繼續(xù)看漲。
    恒源祥此次“轟炸”落實的時間段是白金級的，2月6日“點火”21日“收炮”，從農歷大年，一直到鬧元宵，廣告的“威懾力”非腦白金等輩所能匹比。
    也就在這個時段，媒體大都在放假，作為廣告始作俑者恒源祥的員工們也都圍坐在家人的大年筵席上，代表世俗情緒還擊的使命落在了互聯(lián)網的肩膀上，網民們在沒有疆界的“戰(zhàn)場”上負擔了幾乎所有的傳播重任。
    開工后的傳統(tǒng)媒體出場。采訪對象一改往常的低調，企業(yè)相關人士也偶爾出來亮個相，說上幾句。從2月17日的北京會議，到之后零星的媒體回復，可以想象，恒源祥絕對是躺在椅子上笑著，掌握著主動，坐看云起風落。
    春節(jié)期間，上海人在玩一種很好玩的撲克游戲叫“智謀雙扣”。游戲的規(guī)則類似普通的“爭上游”，炸彈抓得越大，別人進貢就越多。游戲的方法是，配合的雙方要盡快將手中的牌出完。在上海的辦公室、網吧，你會看到一些人在計算機前，很專注地玩著這種“雙扣”游戲。而在民間，已經到了大伙可以商量著出牌的局面，只要利益雙方均衡，哪兒好打就往哪打。
    事實上，大年期間的上海，恒源祥正依據“雙扣”規(guī)則，創(chuàng)造了一套不容復制、不需要權力機構作裁判的“商業(yè)雙扣”。其雙扣的合作者其實就是沉默發(fā)財?shù)碾娨暸_，東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等6家電視臺和恒源祥“對著面”，扣出不少財富。當然，電視憑籍廣告獲取了現(xiàn)鈔，而恒源祥要在日后慢慢在13億的大客戶中收帳。
    越來越鬧的網友，越說越多的評論家，免費造勢的報紙，都在雙扣的另一級硬著頭皮跟著玩。
    2月20日晚，參加恒源祥研討會的著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗從北京打來電話，用了“精彩謝幕”來總結這場“怕被忘記”的“事件營銷”。
    “戰(zhàn)術優(yōu)秀，出奇制勝；戰(zhàn)略值得商榷，效果尚待觀察�！崩钕壬�在電話一端總結。
    恒源祥說，明年還要繼續(xù)推出賀歲廣告。不知又將怎樣開局。


記者張俊才/上海報道